A nagyobb üzletek, áruházláncok rendkívül komoly, pszichológusok által támogatott reklám- és marketingstratégiával rendelkeznek, de sok kis üzlet is használja azokat a pszichológiai trükköket, amelyekkel további költekezésre ösztönözhetik a gyanútlan vásárlókat. A rendszer nem újkeletű, már évtizedekkel ezelőtt is alkalmaztak pszichológia szakosokat, egyetemi, főiskolai hallgatókat a multicégek, hogy segítsék felmérni a vásárlói igényeket, sőt, befolyásolni azokat.
A helyben sütött termékek szerepe
A pékáru nem tölt be vezető szerepet a vásárlók boltválasztási szempontjai között, hovatovább a forgalmi részarányok tekintetében a legtöbb eladhatatlan termék is ebben az árucsoportban keletkezik, ennek ellenére stratégiai terület minden kiskereskedelmi lánc számára.
A helyben sütött pékáru hatalmas előnye ugyanis az, hogy vásárlást ösztönző szerepe van, hiszen a friss sütés mindig kelendőbb. A helyben sütéssel együtt járó kellemes illatok pedig különösen vonzzák a vásárlókat, kiemelten pedig azokra hatnak, akik éhesen érkeznek bevásárolni.
Szakértők szerint az éhes vevőkben a finom illatok megindítják az evés, jelen esetben a vásárlás vágyát, ami akár 20-40 százalékkal több élelmiszer vásárlásához vezet.
A helyben sütött pékárú ráadásul vásárlólassító funkciót is betölthet, és mivel alapvető élelmiszernek számít, így egyfajta vonalvezetőként is szolgálhat, hova (és milyen) úton kell mindenképp eljutnia a vásárlónak. Ennek megfelelően az üzleten belüli pékség szinte bárhol elhelyezve hasznos funkciót tölthet be. Egyes üzletek a bejárat közelébe helyezik az ilyen részlegüket (Lidl, Auchan, egyes Pennyk), mások inkább a végefelé (Aldi, Penny-k). Előbbinek nagy előnye a vásárlásra való buzdítás, utóbbi inkább az üzlet bejárására ösztönöz.
Gyümölcs, virág a bejáratnál? Egyértelmű, mi következik ezután
Az új típusú Penny-k (OSA-boltok) és a Lidl egyik bevett szokása, hogy a bejárat közelébe helyezik el a virágokat, gyümölcs- és zöldségpultot. Ennek fő oka, hogy a kutatások bizonyították, a színes és illatos finomságok emelik a hangulatot, ezáltal pedig a költekező kedvet. Ráadásul, ha az egészségesebb ételekkel töltjük meg a kosarunkat, akkor hajlamosabbak vagyunk egészségtelenebb nassolnivalókkal kompenzálni – nem véletlen, hogy az édességes-sor követi ezeket a területeket.
Szírének éneke: andalító zene a bevásárlóközpontokban
Bár a zenék és reklámok egyvelegéből álló bevásárlóközponti rádiók egy időben nagy népszerűségnek örvendtek, ma már szinte kimentek a divatból, és leginkább kisebb ruha- vagy egyéb termékeket áruló boltok jellemzőiként maradtak meg. Kivételt képez ez alól a Penny, ahol egy újitás keretein belül bevezették a ” Rádió PENNY FM – A bevásárlás hullámhosszán” elnevezésű rádióadójukat.
A megfelelő zene kiválasztásával is elérhető a vásárlóknál a költekező hangulat, sőt a kutatások azt is megfigyelték, hogy milyen típusú zenék, milyen típusú vásárlásra ösztönöznek: a hangos zene az átgondolatlan vásárlást, az andalító dalok az elidőzést, a nosztalgikus dalok a drágább termék megvásárlását eredményezhetik. Ráadásul az ünnepi időszakokban olyan helyen is szólnak ünnepi dallamok, ahol máskor nem szoktak zenét játszani (Aldi). A Penny új rádiója ennél is tovább megy, ugyanis műsorán a dallamok mellett „exluzív” tartalmak is vannak:
szakértői interjúk, aktuális heti akciók és receptötletek hangzanak el a dalok közötti időben.
Folyton változó polcok
Az üzletláncok évtizedek óta alkalmazzák mind az árukapcsolások, mind az alapvető, vagy egyértelműen megvásárolni kívánt termékek elrejtését. A legegyszerűbb módja a rutinos vásárlók kizökkentésére az üzletek néhány évenkénti átépítése, vagy egyes polcrendszerek átrendezése, a „nagyobb vásárlói élmény biztosítása” érdekében. Ennek legnagyobb mesterei a diszkontláncok Magyarországon, a Penny-Lidl-Aldi hármas egy-egy új termék bevezetésénél vagy egy megszűnő termék kivezetésénél előszeretettel rendezi át több méter hosszúságú részen a saját polcait.
Az üzletláncok nem csak átpakolással, hanem már magával a statikus elhelyezéssel is képesek többlet-vásárlásra ösztönözni. Ennek egyik általános példája, hogy az alapvető élelmiszerek nagyon sok helyen egészen távolra kerülnek egymástól, például egy standard Aldi esetén a vizek a legutolsó sorban, míg a liszt, olaj és a cukor a második sorban (tartós élelmiszerek), de a legújabb Lidl-standard is a második sorba helyezi az olajat – míg az összes többi alapvető élelmiszert a legutolsóba. Ezzel a lépéssel még a pár darab alapvető termékért érkező vásárlónál is elérik, hogy a bolt jelentős területén haladjon végig.
Nem csak kapcsolódó termékek egymástól távol helyezésével lehet ösztönözni többlet-vásárlásra, hanem egymás mellé helyezéssel, ez a klasszikus árukapcsolás esete, amiről több száz példát ki lehetne emelni. A tortilla chipsek elengedhetetlen polctársa a hozzá való szósz, a hűtött salátáknak pedig a salátaöntet, spagetti-tészták környékén pedig a paradicsomszósz található meg.
Egymásra halmozott akciók
Ma már nem jellemzőek az olyan akciós újságok, amelyek egy héten keresztül kitartanak: a fogyasztói társadalom reklámkampány-szokásaihoz igazodnak a kereskedelmi egységek is. A diszkontoktól elkezdve egészen a nagy szupermarketek akciós újságjaiig több, egymásra csúszó akciós időszakból állnak.
A Penny, Aldi és Lidl néhol egyidőben, néhol eltérő kezdettel, de három akciós időszakot különböztet meg (csütörtökön indulót, hétvégén indulót, és vasárnaptól/hétfőtől indulót).
Az akciók közös jellemzője, hogy hétvégén „találkoznak” egymással, vagyis aki mindhárom akciós időszakból szeretne vásárolni, legalább kétszer el kell, hogy látogasson az adott üzletbe. Ráadásul, mivel az akciók első napjain fogynak a termékek a legnagyobb arányban, a korlátozott készletek idő előtti kifogyása miatt sokakra ösztönzően hat, hogy az akció kezdeti óráiban már megérkezzenek az üzletláncok boltjaiba.
Tényleg a méret számít?
Sok szupermarketben bebizonyosodott már, hogy amikor megnőtt a bevásárlókocsi mérete, a vevők is többet vásároltak. Ennek egyszerű oka az, hogy a méretektől függetlenül létezik egy ösztönös tudatalatti igény, hogy az emberek kitöltsék a rendelkezésükre álló teret.
A „méretváltozások” azonban megfoghatóak a termékek kiszerelésében is. Nagyobb infláció esetén bevett szokás a kiszerelés csökkentése, így a gyártó és vele együtt a kiskereskedő is kisebb mennyiséget értékesít ugyanazon az áron. Természetesen a „méretmanipuláció”-t nem csak áremelésre használják, hanem egy termék szimpatikusabbá tételére is: például egy drágább termék kiszerelésének csökkentésével a termék ára akár egy olcsóbb (de nagyobb kiszerelésű) termék alá is csökkenhet, például míg egy lédig hagyma árán a 499 forint szerepel nagy betűkkel, előfordulhat, hogy fél kilogrammos, csomagolt verzióján a 349 forint lesz kiírva.
A szakértők ezért is emelik ki, hogy a vásárlói tudatosság egyik alappillére az egységárban (jellemzően forint/kilogrammban) való gondolkodás.
Címlapkép forrása: Getty Images